97%的新加坡学生都参加补习，东南亚在线教育大有可为

上周，7 点 5 度特邀加坡教育科技初创公司 Geniebook 的联合创始人兼 CEO Neo Zhizhong 以及在线少儿英语学习应用伴鱼海外业务负责人李晓进行对话，分享东南亚在线教育市场的机遇以及创新的解决方案。

在正式对话之前，7 点 5 度分享了东南亚在线教育市场的概览，感兴趣的朋友可以点击文章《万字长文，读懂东南亚教育科技市场》进行回顾。从中可以发现，在疫情的倒逼之下，东南亚在线教育的发展潜力得到了进一步的释放。Neo 在分享中曾指出，“新加坡教育用户的付费意愿非常强烈，Geniebook 用户的年均花费在 2100 美元。大约 97% 的新加坡学生都会参加补习，比中国还要卷。越南的付费意愿也很大，Geniebook 用户年均花费在 1000 美元。”

下面，我们一起回顾这场对话，解锁更多有趣的东南亚在线教育市场观点。

7 点 5 度：东南亚线上教育市场的痛点和解决方案有哪些？

Neo：本地化会是一个很大的痛点。以科学科目为例，每个国家的学生学的东西是非常不一样的，有的国家先学物理，有的国家先学化学。而且，不同年龄阶段的学生要学习科学的内容也很不一样，本地化的难度比较高。但像英语和数学这些科目的内容比较一致，内容本地化就比较容易。

李晓：伴鱼是从少儿英语品类起家的，我们是一个基于中国的业务，然后寻求全球化的发展。当时的痛点在于，做一个好的教育内容，尤其是做强交互性+动画+教研的内容，投入的成本还是蛮高的。另外，本地化也是一个痛点。所以，我们找市场的时候主要看当地市场的应试环境，应试环境越强，付费教育的需求越高，教育直接受益就会越高。于是，我们选了一些考试比较激烈的市场，比如马来西亚、泰国和越南。

7 点 5 度：如何快速摸清东南亚一个市场的痛点，提出解决方案，建立团队开发产品？两位可以针对马来西亚市场做一些更详细的分享吗？

Neo：Geniebook 主要有三个产品，智能题库、直播课和学生社群。进入马来西亚市场的时候，主要是针对不同类型的学校进行产品的微调。比如马来西亚的学校分成几大分支，一是宗教学校，二是马来语学校，三是华文学校，四是国际学校。

李晓：马来西亚市场确实有一定的特殊性，很多华人会使用简体中文，本地化的需求反而没有那么大的 gap。我们在去年 3 月份做了一些尝试，通过 Facebook 等传统方式投放广告，ROI 还不错，当月就有利润。然后我们主要服务马来西亚华人群体，国内的团队就可以很好地服务当地的学员。

7 点 5 度：东南亚出海是派人到目标市场还是招募本地化团队负责人更高效？

李晓：我觉得不同的阶段有不同的策略。早期测试市场的时候，我们会通过线上或多种渠道在本地招聘和搭建团队，快速进行试错。当我们发现某一个市场有很大机会的时候，我们会派人过去。因为如果一直远程沟通的时候，公司的文化没办法真正复制过去。而且，派有经验的同事过去可以快速让业务有一个更大的突破，然后进入良性循环阶段。

7 点 5 度：产品 Ready 后，在东南亚如何实现用户数从 0 到 1 的过程？或者说如何获客？

李晓：广告是一个比较简单的方法，但你很难确定第一波投的广告能够抓到最精准的用户。有的广告价格便宜，但后续的表现数据很差，这可能跟 Facebook 和 Google 的广告算法有关。另外，我们也会找一些符合用户调性的 KOL 做一些内容的营销。同时，我们也会找当地 B 端的合作伙伴或者代销来做销售。通过这几个方法综合测算下来，判断整个市场的购买力、需求和产品定位是否合适。

Neo：我们也会在 Facebook 和 Google 投放比较多的广告，尤其是我们在马来西亚刚开设公司，大部分的花费在于广告。在新加坡本地，我们也有跟大众书局（相当于国内的新华书店）合作，销售人员会和家长做进一步的沟通。

7 点 5 度：除了线上广告推广，李总这边有没有做相关的线下地推？

李晓：在泰国，我们找了几个酒店一起合作，只要用户买我们的体验课程就送用户住酒店的服务。在马来西亚，我们也有和一个幼儿园和一个学校进行合作，办一个儿童线上阅读的活动，邀请学生在伴鱼读三个月的绘本，然后看一下反馈。不过，广告的效果还是最快的。如果广告不太能跑通的话，可以调整业务模型。

7 点 5 度：从 1 之后的规模化，两位有什么可以分享的吗？

Neo：我们平台有一个“泡泡商店”的功能，学生在直播课或者社群问问题都有可能获得“泡泡”，这些“泡泡”可以在“泡泡商店”兑换礼品，比如书包和铅笔盒等。这样的玩法可以增加学生提问和回答问题的兴趣，进一步增加学生的学习兴趣。

李晓：我们的用户来源主要来自绘本阅读 App，营收来自在线英语课程，之后的规模化主要是新购、续费和转介绍。在一个比较健康的模型下，续费和转介绍能占到更高的比例。我们目前的比例能做到 1:1:1，也就是说三分之一来自新购，三分之一来自续费，三分之一来自转介绍。其中，三分之一的新购，只有一半是来自广告获客，这意味着对广告的投入下降，受流量价格的波动会减少。在做转介绍的时候，我们的课程顾问会多和家长沟通，或者是多给学生一些视频镜头，做成精美的视频鼓励家长转发。此外，我们在不同的阶段会做不同的策略，比如对于新用户，我们主要在前两个月通过送课程之类的方法激励他们转介绍。

7 点 5 度：在产品开发过程中，在不同国家，做了哪些创新/改变来适应不同市场？

李晓：从内容、师资供给和需求的角度来看，语言培训是比较容易全球化的一个品类。第一，英语学习的需求是比较标准的，也有比较标准的考核方式，可以针对不同的市场出一套标准的教材和内容；第二，老师可以用母语为英语的老师，不需要再招募本地的老师，但还是要搭建本地的课程顾问团队。在内容本土化上，我们会找一些当地的插画师，画一些符合当地风格的绘本，或者把当地最受欢迎的小故事画成绘本。

7 点 5 度：在获客过程中，在不同的国家是如何做好本土化的？

李晓：其实还是从用户的需求出发，翻译是最基础的一道门槛，其次是产品设计。我觉得大家做东南亚或者做全球市场的话，实际上在整个产品的核心流程设计的时候，就尽量设计得全球化一点，尽量减少一些纯需要本地化的工作。

Neo：我非常同意李总的说法。如果我们用新加坡市场的思维去扩充越南和马来西亚业务，会存在很多盲点。我们去年年底在越南当地招聘了国家经理，我们的做法是尽量不要去干扰他，就让当地的国家经理带领团队去尝试去扩张。

7 点 5 度：语言、STEAM、音乐艺术培训和成人教育领域哪个更有增长潜力？

Neo：我觉得新加坡或者东南亚音乐和美术等领域的教育发展方向还不是很明确，还是得等到学科发展到了一定的程度，家长才会往这些学科方面去做考虑。

李晓：在东南亚的话，我个人觉得像 STEAM 结合一些玩具或者编程的硬件，有一定的市场。不同教育赛道要看教育核心，看能提供多大的价值。比如，K12 的教育核心是提供分数，家长为了提高分数可以付多少钱；语言教育的核心是语言听说读写能力，或者语言能力能否达到考试的要求；职业教育的核心是解决就业问题。如果能解决社会对某类人才的需求，那么这类教育的市场就会更大。

7 点 5 度：对于中国出海创业者有哪些建议 ？

李晓：第一，创业者尽量做到多市场并行，这样的抗风险能力会比较强；第二，如果多市场并行，产品和需求要足够通用，满足普世的需求；第三，对海外市场要有一定的耐心，追求教育的本质和初心才能坚持下来。

Neo：在政策出来之前，我非常看好中国的在线教育产品，也从中学习到了很多。我也很赞同李总刚才说的，要用教育的初心去想，到底要如何帮助这群学生，也要耐心去测试哪一个模式可以更好地适用不同的东南亚国家。做教育是一件非常辛苦的事情，需要花费很多精力去探讨最适合学生的学习方法。