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Lululemon靠什么做到市值500亿?

发布时间:2022-05-22
作者: 找手游
浏览:288

白鲸出海注:本文是SocialBook全球红人营销(微信公众号 ID:SocialBook)发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往SocialBook全球红人营销主页联系,寻求作者授权。

近年来,受疫情影响,人们的生活方式发生了改变。由于长期居家的原因,大家把健身这件事提上了日程。

如果你来美国玩,走在路上可能会发现很多女孩儿好像都没有穿裤子,别慌!她们不是穿的秋裤、也不是打底裤,她们可能是穿了有“裸感裤”之称的 Lululemon 瑜伽裤。

在今年冬奥会的开幕式上,加拿大代表团从打底裤、鞋子到衣服,都是以漂亮的红色着装入场,看到他们的服装,网友们纷纷被“种草”。

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这次的加拿大队服,并非是中国消费者熟悉的 Canada Goose(加拿大鹅)品牌,而是从瑜伽服起家的新晋知名运动品牌 Lululemon(露露乐蒙)。

Lululemon 于 1998 年由 Chip Wilson 在温哥华成立,是定位高端的瑜伽运动品牌。

近几年,瑜伽裤在国内也是非常盛行。Lululemon 的一条裤子在国内可以卖到人民币 1000 元左右,甚至在很多地方,它的销量还超过了 Nike 和 Adidas。

据悉,Lululemon 创办后仅花了约 20 年,就跻身全球运动服饰市场前 3 名,在纳斯达克的市值高达 500 亿美元,甚至超越了运动老牌 Adidas。

Lululemon 是如何发展起来的?又究竟是靠什么做到了市值 500 亿?

品牌历程

1998 年,创始人 Chip Wilson 生活在一个潮流运动的发源地。某天,当他在参加瑜伽训练时,发现女性的运动服装选择并不多,这让他嗅到了其中巨大的商机。

于是,为解决这一痛点,Chip Wilson 于 1998 年在加拿大创办了 Lululemon,致力于为女性打造一个能展现其完美身材的运动服品牌。

提到 Lululemon,大家一定觉得这个品牌名朗朗上口。其实,最初创始人想要起名为“Athletically Hip”,但考虑到既然要做国际化的品牌,发音一定要尽可能的简单、容易让人记住,于是最终敲定以 Lululemon 命名。

可见,品牌名称对于一个想要出海的企业或品牌而言也至关重要。

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1999 年,他在加拿大温哥华开设了第一家门店。截至 2021 年末,lululemon 在全球开有 574 家自营门店。在 2022 年,Lululemon 预计开设 70 家新店,其中约 40 家针对国际市场。

Lululemon 以健康的生活方式为灵感,向消费者们传达了一种“热汗生活方式哲学”的理念。

质量佳,品类多

Lululemon 在成立之初,就非常重视衣服材料的科技感。使用轻薄、服贴的纺织材料制作瑜伽服很好的解决了人们在运动伸展时的遮盖性问题。

同时,Lululemon 的面料也不会因为人们在进行瑜伽动作的不同体式露出肉色,很好的避免了“透”的尴尬。

由于运动服要满足人们的运动场景,这就要求面料要吸汗、不易发臭、耐造和易清洁。为此,Lululemon 使用不同的面料科技来满足多运动场景下消费者的核心诉求。

例如,Align 系列裤装是 NuluTM 面料中具有代表性的裤装产品,在进行瑜伽练习时可以减少干扰,使消费者自如伸展毫无束缚感。

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对于 Lululemon,消费者们都认为衣服的材质不仅穿着舒服,设计版型也展现了女性的身材曲线。既能当作运动服,也适合日常搭配,而且 Lululemon 的瑜伽裤不会出现尴尬的“骆驼蹄”,很好的保护了隐私。

正是由于这些优势,使其在众多运动品牌中突出重围。

近年来,“Athleisure 运动休闲”已然成为时尚行业热潮,Lululemon 的产品一直秉承穿着感舒适和造型时髦的元素,尽可能让运动服饰可以融入生活中的各个场合。

Lululemon 以瑜伽裤作为切入口进入市场,逐步覆盖更多的运动及日常场景,包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤、休闲等,满足了消费者多个场景的运动休闲服饰需求。

尽可能不被挑剔的产品质量和为消费者提供多样化的选择,不断强化产品的功能性及设计感,能使品牌长期保持稳步发展,在同品类中立于不败之地。

线上线下整合营销

Lululemon 在品牌发展初期就意识到了品牌塑造的重要性,它通过打造一支 KOL 队伍来加强对品牌理念的宣传,从而与消费者建立长久的关系。

公司的品牌宣传大使包括社区当地的瑜伽老师、健身教练和运动达人等。他们的影响力使 Lululemon 能够更快更精准地找到热爱瑜伽又爱美的消费者。

作为瑜伽界的爱马仕,Lululemon 的产品质量自然是没的说,这使其在社区中迅速建立了良好的口碑,赢得了更多消费者的喜爱。

据悉,截至 2021 年,Lululemon 已拥有 12 名全球大使,1304 名门店大使。Lululemon 的大使们在国际主流社媒上发布与产品相关的视频和图文,进一步扩大了品牌在社交媒体上的声量。

截止目前,“Lululemon”的相关帖子在 Instagram 上有 350.1 万条。

品牌对于网红的选择,也决定着宣传效果,只有正确选择和品牌调性等相符的网红才能帮助品牌在社交媒体上扩大影响力。

Lululemon 在 BGC(Brand-generated Content )方面也做得非常好,BGC 即 Lululemon global 和当地品牌团队制作的内容。

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品牌生产内容中的内容是指除广告片之外的内容素材,主要有产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等四大类别。

在 YouTube 上的 Lululemon 官方账号中,有很多瑜伽课程的视频。这些视频使疫情期间在家锻炼的人们找到了一个最好的参照进行学习。

Lululemon 不仅衣服品质好,在社媒上发布的课程视频也受到了广大网友们的点赞收藏。

Lululemon 还定期邀请门店大使或者非大使的运动健身达人在社区开展跑步、训练、瑜伽和普拉提等各类运动课程。高频率举办大型线下活动不断扩大品牌影响力。

例如,Lululemon 2021 年 4 月在中国的 19 座城市 45 家门店开展了“热汗不设限”的主题活动;同年,在全国 21 座城市 52 家门店发起夏日乐挑战,参赛者超过 2000 名。

可见,线下营销的影响力也是不言而喻的。

DTC 模式靠近消费者

Lululemon 通过直营门店、电商渠道和其他渠道进行销售,而非加盟或连锁模式。

采取以直营门店与电商渠道为核心的垂直销售模式,能直达终端消费者,离他们更近。

这也意味着品牌能快速获得消费者的需求偏好,及时响应消费者的痛点,这有利于品牌传播和消费者全流程体验的打造。

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全直营模式的好处有:

(1)直营门店的导购可以通过消费者教育让顾客了解商品所蕴含的技术,增加消费者对于产品的认知;

(2)直营模式可以对产品的价格体系进行严格管控,从而维护品牌的高端形象。

直营门店为 Lululemon 的主要销售渠道, 其营业收入在 2019 年达到了约 25 亿美元,占总营收的 63%;

2020 年,受疫情影响以及居家健身的兴起,Lululemon 直营门店营收下降 34%,电商业务则实现快速增长,其营收占比由 29% 上涨至 52%,超过直营门店营收。

截至 2022 年 1 月 30 日的第四财季,Lululemon 营收 21 亿美元,与去年同期相比提高 23%。同店销售额增长 32%,DTC(直营)渠道则增长 16%。

在 Lululemon 的 DTC 模式下,门店社区运营应运而生。线上的社区可以理解为各种 Facebook Group,而线下的社区就是每一家店铺都是一个运营空间,Sweat Community 即热汗社区。

有的店铺不仅有品牌服装还有瑜伽课,无论是人们来上瑜伽课,还是来逛衣服,这个社区都在无形中发挥着作用,使消费者无意中被种草,从而产生购买行为。

小编有话说

想要做好品牌,除了营销战略的制定之外,排在第一位的一定是产品本身。

在解决了产品的问题之后,线上线下整合营销的推广模式就显得尤为重要。线上网红营销能够帮助品牌更快更精准地触达目标消费人群,使线上宣传更加有效。

线下营销的成功策划,能进一步增加品牌声量,博得大众甚至是媒体的关注。

品牌通过直面消费者的模式进行销售,将渠道扁平化,能加强与消费者之间的沟通并提升运营效率,无形中也升级了门店形象。