电商新格局？沃尔玛用上千家店铺“硬刚”亚马逊

编译：Rosy

在美国，沃尔玛宽敞的线下商店，因其价格更优惠的杂货、纸巾、服装等闻名。

现在，这些店铺正逐渐成为沃尔玛电商业务的中心，它充当送货无人机的发射台、用于在线杂货订单的自动化仓库，以及直接送货到冰箱的出发地。最终，帮助在沃尔玛网站上销售的个人卖家和第三方公司卖家包装和运输货物。

“这家商店正在成为一个可购物的配送中心，”沃尔玛美国首席电子商务官 Tom Ward 在上任后的第一次采访中说，“如果商店像配送中心一样，我们就能在最短的距离内，以最快的时间将这些商品发送出去。”

沃尔玛主要利用两个关键优势来推动其电商业务：沃尔玛在美国拥有约 4700 家商店，并且在杂货业务中占据主导地位。据统计，百分之九十的美国人住在沃尔玛商店 10 英里范围内。该公司是美国收入最多的杂货商。

市场下行，沃尔玛寻求突破

现在，沃尔玛还在不断扩大其商品种类，改善客户体验，增加配送路线的密度，提升电商业务的比重。

新冠疫情为沃尔玛扩大线上业务创造了机会。零售电商的销售额飙升，很大程度上得益于它的路边取货服务，相比于在疫情期间才匆忙推行这项服务的其他零售商，沃尔玛领先了很多年。根据内部情报的估计，美国人去年花在点击提货服务上的每 4 美元中，就有 1 美元流向了沃尔玛，这比其他任何零售商都多。

疫情导致的全球健康危机也激发了沃尔玛的紧迫感，要更好地与电商领域的绝对主导者亚马逊竞争。根据研究公司 eMarketer 的估计，亚马逊在美国拥有 39.5% 的在线市场份额，而沃尔玛为 7%。根据金融研究公司 FactSet 提交的公司文件和评估，在 2020 年 6 月至 2021 月这 12 个月的时间，消费者在亚马逊的消费首次超过了沃尔玛。

但近几个月来，电商环境变得更加艰难。随着越来越多的顾客返回商店，电商收益大幅放缓。就连亚马逊最近一个季度的销售数据也停滞不前，创下了约 20 年来的最低销售增长率。

而沃尔玛也面临着诸多问题，如物流成本上升、通货膨胀率来到近 40 年高点、消费者更多开销在生活必需品上、服装等品类销量降低等等。最终呈现结果是，销售产品的利润率较低，沃尔玛在线上渠道获利变得更加吃力。

沃尔玛股价上月下跌，原因是该公司未能达到季度盈利预期，并下调了利润预期。这是沃尔玛自 1987 年 10 月以来在华尔街最糟糕的一天。

不过，Ward 认为，即使在这种背景下，沃尔玛在消费者之间仍然拥有非常高的声誉: “价格对我们的客户至关重要，他们相信我们能为他们提供最低的价格。这是因为沃尔玛在这个行业有 60 年的管理经验了。”

线下店铺，仍具有重要枢纽作用

沃尔玛试图将其“天天低价”的策略引入数字世界。

它采取了几项措施试图追赶亚马逊——最著名的是在 2016 年以 33 亿美元收购 Jet.com。与此同时，沃尔玛还聘请了该公司的联合创始人 Marc Lore。Lore 是一位精通数字技术的连续创业者，有着独特的见解，此前他将另一家公司卖给了亚马逊，并在这家在线巨头工作了几年。

不过，这样雄心勃勃、价格昂贵的电商理念导致了好坏参半的结果。Jet.com 最终被关闭。但这也改变了沃尔玛的业务轨迹。

Lore 于去年离职后，Ward 接手了沃尔玛电商工作。他对业务的愿景很明确：增加线上销售的同时，让顾客可以轻松选择他们想买的东西。

他说，沃尔玛大量的线下商店，为其超越竞争对手提供了可能。例如，一个消费者在网上搜索打印机，沃尔玛可以为他定位离他最近的一家商店。这样一来，就不需要从数百里以外的配送中心发货了，商店的团队就可以把打印机打包，并将其送到沃尔玛网络的配送司机手里，再发一条通知告诉客户，商品已经在配送途中，就大功告成了。

“它会在他们在网购后几个小时内到达，而不是几天后”，Ward 说，“从送货速度来讲，这为消费者提供了一种变革性的体验。如果脱离开沃尔玛过去在实体店所取得的伟大成绩，这是非常难以复制的。”

沃尔玛在全美虽然只有 31 个配送中心，但却有超过 3500 家门店，约占全域 75% 的店铺，通过上述这种配送形式完成线上订单，无法覆盖的则由配送中心来完成。而且，沃尔玛表示，即日达可以覆盖 80% 的美国人口。此外，沃尔玛的线下店铺也欢迎第三方卖家入驻。

第三方卖家可以向沃尔玛支付配送服务费，沃尔玛仓库将提供从储存到运输的供应链服务。官方透露，未来，沃尔玛还将开始在店铺内包装并发送第三方卖家的货物，这将使交付更快，更具成本效益。其中，在网站上人气较高的商品也有机会进入商店货架。

线上业务的改革沃尔玛快速增长的购物业务，放大了它的一些挑战

沃尔玛原先有两个 APP：一个用于杂货（例如食品）的网购；另一个用于一般商品（例如袜子、露营椅子等等）。去年夏天，这两个 APP 合并成了一个。

沃尔玛还为商店和网站设置了单独的团队，导致了分类和定价的不统一。在新冠疫情之前，这两个团队也被合并成了一个。

此外，一些客户在沃尔玛网购有过一些无厘头的经历，感到非常困扰。今年春天，沃尔玛电商团队的一名成员在为 Taco Tuesday 订购晚餐食材时，就亲身体验了一次：当天炸玉米饼送货上门了，但调味料在几天后才寄到。

过去两周，沃尔玛推出了一项改变，旨在消除这一问题，当顾客打开 APP 购物时，他们会通过选择不同送货方式来选择他们想要的商品。

沃尔玛计划中的另一项新兴业务是无人机送货服务，到今年年底，沃尔玛将在 6 个州扩大到 37 家门店。沃尔玛声称，这一发展将使其覆盖 400 万户家庭。

在陆地上，沃尔玛希望其网络中的每个送货司机都有密集的路线，每个社区都有许多站点。这一愿景促成了去年 GoLocal 业务的推出，小到家庭商店、大到 Home Depot 这样的上市公司，都通过使用沃尔玛的独立司机来进行网购投递。

Ward 说：“这些司机可能会把车停在我们的门店，收到一些沃尔玛顾客的包裹，然后他们可能会去取一些不同企业或公司客户的包裹，沿着高度优化的路线，利用密度优势，降低成本。”

会员计划 Walmart+ 是沃尔玛另一个尝试获得更多在线销售额的策略：每年 98 美元的服务费，包含一般商品的免费送货上门服务，以及针对杂货订单满 35 美元免费送货上门。就在周四，沃尔玛还启动了新活动 Walmart+ Weekend，类似于亚马逊的 Prime Day，优惠仅适用于会员。

沃尔玛融入消费者的家庭生活

沃尔玛电商战略的一个关键部分依赖于高水平的客户信任。

沃尔玛有一项 InHome 服务：让员工走进消费者的家，然后把食物直接放进冰箱或厨房柜台上，之后通常会留下一张便签，感谢顾客的惠顾，并提醒消费者他们来过。

除了杂货外，客户还可以订购衣服，玩具和其他物品，然后将其送到家中。他们也可以退货，让沃尔玛员工带回店铺。

InHome 项目负责人 Whitney Pegden 表示:“人们已经开始真正把 InHome 的快递员当成团队的延伸，帮助他们度过工作周或家庭周。所以他们会提出要求，比如：你可以帮我遛狗吗？可以帮我把垃圾拿出去吗？”

这项服务正在扩展到包括洛杉矶和芝加哥在内的主要城市，官方表示，到年底，将有 3000 万户家庭享受到这项服务。

这项服务中的快递员要经过背景调查，并且在沃尔玛有平均 6.5 年工作经验，才能够得到这份工作。他们穿着制服，开着品牌电动货车，通过门禁钥匙或智能锁进入消费者家，同时随身携带摄像头记录他们的下车之后的过程。一般为同一家庭送货的快递员有固定的两三个。

消费者每月支付 19.95 美元或每年支付 148 美元，就可以享受无限次送货服务。这与沃尔玛的 Walmart+ 服务是分开的。

Ward 认为，对沃尔玛来说，这是一个十分具有可信度的例子，说明线上购物可以成为日常生活的一部分。顾客交出控制权，公司就可以保持库存，比如麦片和牛奶一类的日常消耗食品就不会断货。