东南亚能成为2022跨境电商的爆发风口吗？

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东南亚，近些年被吹的有些猛，尤其 2022 年，毫无疑问，被媒体渲染成巨头必争之地。

阿里、腾讯等在国内风光无两的巨头，五年前已经站在无故事可讲的边缘，于是它们或主动、或被动开启了一场集体出海之旅。从印度、中东、非洲，到东南亚、北美，2020 年受疫情以及地缘政治影响，它们不得不减慢扩张步伐。

这种情况下，无标的可看的投资人也来加码。“在疫情期间，东南亚地区反而有利于巨头出海”，一位长期关注出海投资的业内人士说到。在他看来，年轻的人口红利、不断提升的电商渗透率、优越的地理位置，以及疫情期间加速线上化的趋势，让东南亚成为巨头势必要拿下的香饽饽。

而当下，东南亚的竞争格局或许再生重大变化，1 月 4 日腾讯官宣减持东南亚小腾讯 Sea Limited，股权减少至 18.7%，投票权预计减少至 10% 以下，受限于禁售期，腾讯在未来六个月内也不可进一步出售 Sea 的股份。这被外界解读为腾讯在东南亚战场的式微，就在不久前，阿里已派出大将蒋凡出击东南亚，其决心可见一斑。

这是一个怎样的市场？2022 年的东南亚能否承载巨头海外增长梦？在这片被誉为当今世界经济发展最有活力和潜力的土地上，真的能诞生下一个跨境电商奇迹吗？

东南亚为什么重要

在很多人印象中，东南亚似乎只是几个风景不错、但发展相对落后的小国的集合体，发展电商似乎并没有太大的空间。但事实上，这种印象存在着很大的误差。尽管与中国相比，东南亚无论在人口总量还是市场规模上，都相差很远，但如果从全世界范围看，它却是一股不可忽视的经济力量。目前，东南亚总共有十一个国家，人口总量有将近七亿，接近世界总人口的十分之一，人口规模不容小视。

谷歌、淡马锡和贝恩曾经联合发布过一个《2020 年东南亚互联网经济报告》，对东南亚的六个主要国家——越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和印尼的互联网发展状况进行了统计。

根据这份报告公布的数据，在 2015 年，东南亚六国的上网总人数为 2.6 亿，到 2019 年，这一数字已经上升到了 3.6 亿。在 2020 年，东南亚上网人数进一步增加了 0.4 亿，达到了 4 亿。按照这个数字计算，东南亚六国的互联网普及率已经达到了 68.6%。而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数字，同期中国互联网的普及率约为 67%。由此可见，要论发展电商的网络基础，东南亚是具备的。

从经济实力上看，根据 IMF 的统计，2018 年，东南亚 11 个国家的 GDP 总量约为 3 万亿美元，约为中国同年 GDP 的 1/4。如果从人均 GDP 看，这 11 国中的前三位——新加坡、文莱和马来西亚甚至高过当年的中国。2020 年-2024 年，东南亚整体经济 GDP 增速预测在 4.9%，远高于全球平均水平。

从市场规模还有经济的发展程度来讲，东南亚目前还是一个发展非常迅速的市场。核心的驱动力可以分为几点：

1. 海外电商渗透率在逐渐提升。

当今线上电商发展迅速，线上渗透率提升，线上购物在以年轻人为主力的东南亚人民中掀起一阵热潮。尤其是疫情期间，大批消费者从传统线下购物纷纷转移到了线上。

2. 东南亚数字化普及程度非常高。

在人均至少一部手机的东南亚社会，各大购物平台的 APP 下载量激增，以及推广发展势头迅猛的电子支付，都成为了跨境电商爆发的潜在驱动力。

3. 东南亚目前人口规模超过 6 亿且年轻化程度及社交媒体渗透率特别高。

Facebook、Twitter、Google、YouTube、Instagram 都有较高的渗透率，这些媒体给社交电商营造了一个非常好的平台。

无法完全移植“中国”

从上文所述，在宏观层面我们都知道东南亚有价值，但实际出手时，完全不是那回事。因为并不能完全移植中国模式。

从目前布局来看，中国创业者，尤其是巨头更愿意通过投资并购的方式进军当地，比如阿里控股的 Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak 等；腾讯控股的 Sea Limited 旗下的 Shopee，京东控股的 Tokopedia、TiKi.Vn 等，而躬身入局的快手在东南亚当地推出的短视频产品 Kwai，在经历短暂的高光时刻后，因战略摇摆而以失败告终。

在中国打过胜仗和硬仗的玩家们，来到之后发现，东南亚并不是“赢家通吃”的市场，这不禁让人疑问，出海创业者对东南亚市场是否过于乐观？

一言以蔽之，东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异，文化上的差异就会造就行为上的差异，行为上的差异就会导致结果上的差异。各个国家、地区的文化底蕴、做事方式和决策习惯，可以说都不相同。

多文化、多语言、多宗教，对出海东南亚的巨头和中小创业者而言，在落地层面带来了相当大难度。新加坡各项基础设施相对完善，越南的发展水平相对落后，依然以现金支付为主。不同地区之间，贫富差距现状，决定了企业出海不能把所有地区等同对待。

巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱、铺资源，却没有真正深扎下去，而这种简单 copy to China 的模式，搬到海外不仅失灵，且有反作用，尽管面对的是 open 的国际市场，但最后依然输得很惨。

东南亚市场关键取胜关键

国内品牌出海到东南亚，我们前期会给他们做一个战略性的调研，它属于哪个类目，新兴市场当地用户的习惯是什么？

这些产品它的定位是怎么样的，对标的产品有哪些，产品有哪些核心的竞争力，未来营销的时候想要传播什么样的品牌语言，我们都会做非常详尽的调研。

中国现在有越来越多的品牌就开始注意到这些过往的成功经验，前期不再去单纯的追求 ROI，而是去摸索品牌建设，在营销推广上做很多尝试。对于东南亚市场，我们发现以下三点尤为重要：

数字化营销

数字化营销，一个品牌，无论是新生品牌，还是新进入市场的品牌，或者国际化品牌，你要去当地宣传，就需要在当地的社交媒体上发布一些相关内容。这些内容必须拥有一致性，传递品牌统一的语言，这样才能加深消费者的印象。整体营销需要有一个规划，因为社交媒体一个很大的特点，就是节奏快，但是我们在不同的时间节点，比如双十一、双十二、圣诞节，都需要有内容更新，如何保证新鲜快速的互动节奏，都是需要运营的。

本土化营销

东南亚用户，我上面提到，这些地方的互联网用户社媒使用率频率非常高，手机用户规模也非常大，加之文化非常多元，在这样的环境里做数字营销，肯定不能一刀切。

不同文化和不同种族构成的多样化国家，做品牌宣传时就要考虑到不同宗教，还有节日庆典的文化因素。甚至有些品牌需要先从华人的社区切入做营销推广，因为华人很多受到了国内广告曝光的洗礼，这些其实都是尊重本土化的例子。

东南亚市场刚性产品跟国内是同频的

国内新消费爆发是国内人均 GDP 增长、代际更迭，还有渠道变化等多种因素触发的。在东南亚其实也是类似，但可能还是需要针对性地去对产品研发做本地化的适配，我们拿美妆为例，比如面向 Z 世代的用户，国际范、极致轻奢、高性价比等等都是美妆领域之前用户的通用需求。但落实到当地的用户又有实际的需求，比如到印尼市场，当地的用户可能会有一些跟国内的区分，当地女孩对粉饼的需求是长效控油，隐藏毛孔，没有妆感等，并且不需要担心色号等等，这些都是印尼当地女性消费者普遍的需求点。

从这些实际需求出发，所以需求是同频的，但是要在产品上做调整，不可能是同一盘货，国内年轻女孩用的就直接铺到印尼，还是要针对性的开发、调整、定制，里面的产品成分也要考虑符合当地的产品认证，外包装设计要符合当地的文化，颜色也要尊重当地人的审美等等。

小编有话说

从工具出海，到内容出海，再到如今的电商出海，中国创业者已经行至出海第三波浪潮，而在东南亚战场上，战争的号角似乎已经吹响，巨头们摩拳擦掌，期待来一场巨大的胜利。